2024年11月4日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的“關(guān)于公開征求《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于修改<農(nóng)藥登記管理辦法>等5部規(guī)章的決定（征求意見稿）》意見的通知”中，明確提出了“同一登記持有人的同一農(nóng)藥產(chǎn)品標(biāo)簽只能標(biāo)注同一個商標(biāo)”，也就是業(yè)內(nèi)俗稱的“一證一品”。

       去年筆者曾寫過一篇《2024年農(nóng)藥“一證一品”落地，經(jīng)銷商將迎來殘酷洗牌，無人能夠置身事外》的文章，短短幾天時間閱讀量達到8萬+，文章在業(yè)內(nèi)引起了廣泛的關(guān)注、討論甚至爭論。文章的閱讀量之所以如此之高，是因為“一證一品”關(guān)系到1,700多家農(nóng)藥企業(yè)以及幾十萬農(nóng)資經(jīng)銷商、零售商的切身利益，可謂“牽一發(fā)而動全身”。

       該文一經(jīng)發(fā)表，也引起了不少業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑甚至攻擊！有人認(rèn)為筆者在制造恐慌焦慮；有人認(rèn)為筆者夸夸其談逞口舌之快；有人認(rèn)為筆者未經(jīng)求證就散布謠言……

       時隔一年，相信隨著政策的落地，業(yè)內(nèi)關(guān)于“一證一品”到底是什么以及是否執(zhí)行的爭議宣告結(jié)束。

       針對農(nóng)業(yè)農(nóng)村部最新發(fā)布的通知，筆者先后采訪了行業(yè)一些知名人士，他們非?？春孟嚓P(guān)政策的出臺，認(rèn)為這是一個引領(lǐng)行業(yè)朝著健康、正確方向發(fā)展的好事情。

站在政府的角度看

       最新管理辦法里不僅提到“一證一品”，更涉及“禁止捆綁銷售”“原藥可追溯”“農(nóng)藥代工要資質(zhì)”等一系列制度。

       眾所周知，食品安全是關(guān)系到國計民生的大事，“讓老百姓吃得飽還要吃得好”也是總書記一直以來的愿望。這就是農(nóng)業(yè)農(nóng)村部明令禁止捆綁銷售（農(nóng)藥套餐）的初衷所在。許多農(nóng)藥捆綁銷售存在亂捆亂綁、變相搭售、不科學(xué)搭配嫌疑，讓農(nóng)民使用了太多原本不該使用的農(nóng)藥，不僅增加了種植戶的用藥成本，也嚴(yán)重影響到老百姓的身體健康。

       某業(yè)內(nèi)人士一針見血地指出，過去那些名存實亡的農(nóng)藥企業(yè)，通過借證的方式，幾乎什么都不做照樣可以活得有滋有味。新管理辦法將把這些“僵尸型”農(nóng)藥企業(yè)直接淘汰，使得行業(yè)得已凈化。而農(nóng)藥企業(yè)的減少，將推動更多優(yōu)質(zhì)的人才和資源，流向有技術(shù)優(yōu)勢和證件優(yōu)勢的企業(yè)，這有利于行業(yè)的長期發(fā)展。

       近年來，農(nóng)藥產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，市場內(nèi)卷加劇，行業(yè)正走在失控的邊緣。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部出臺“一證一品”政策，旨在減少產(chǎn)品種類，規(guī)范市場發(fā)展。政策的出發(fā)點顯然是好的，至于執(zhí)行過程中會不會出現(xiàn)有人擔(dān)心的“上有政策、下有對策”的情況，還有待市場檢驗，相信有關(guān)部門也會重視和監(jiān)管。

站在企業(yè)的角度看

       新政策不僅會導(dǎo)致農(nóng)藥企業(yè)減少，更會導(dǎo)致農(nóng)藥產(chǎn)品大量銳減。有專業(yè)人士預(yù)測，行業(yè)80%的產(chǎn)品會從市場上消失。由此釋放出來的市場空間，將會被有實力的頭部企業(yè)占據(jù)。農(nóng)藥市場競爭將從無序化、分散化走向集中化、規(guī)模化。

       筆者認(rèn)為，有技術(shù)優(yōu)勢和證件優(yōu)勢的農(nóng)藥企業(yè)將獲得更大發(fā)展，而那些以營銷見長、證件少或靠借證發(fā)展的農(nóng)藥企業(yè)會受到嚴(yán)重影響。設(shè)想一下，一個200人的營銷團隊，同時經(jīng)營10個農(nóng)藥品牌，服務(wù)全國2,000個經(jīng)銷商，突然之間只剩下其中一個品牌，那么其余90%的營銷人員和經(jīng)銷商該如何處理？企業(yè)的市場份額該如何保持？可以預(yù)言，企業(yè)之間整合和被整合將成為行業(yè)未來3～5年的主旋律。

       “一證多品”時代，農(nóng)藥企業(yè)做產(chǎn)品如同過去農(nóng)民生孩子，只需“加一雙筷子”那么簡單，這種“多多益善”的產(chǎn)品開發(fā)理念，很難真正做出有競爭力的大單品。這也是為什么農(nóng)藥領(lǐng)域缺少大單品的根源所在。

       “一證一品”有利于農(nóng)藥企業(yè)專注聚焦，集中精力開發(fā)產(chǎn)品，用心推廣產(chǎn)品，從而打造出更多有生命力、有影響力的大單品。從這個角度講，對企業(yè)未嘗不是一件好事。

站在渠道的角度看

       “一證一品”政策落地除了廠家外，影響最大的或許就是經(jīng)銷商和零售商了。

       過去，企業(yè)采取“一證多品”策略，一個證件可以同時生產(chǎn)多個產(chǎn)品，在同一地區(qū)不同的渠道進行銷售。對企業(yè)的好處是快速提升銷量，對經(jīng)銷商、零售商的好處是手里不缺產(chǎn)品。

       現(xiàn)在呢？市場上最終剩下的產(chǎn)品只有原來產(chǎn)品的20%。這就意味著80%的經(jīng)銷商手里沒有產(chǎn)品，或者說一個經(jīng)銷商將失去80%的產(chǎn)品。由此可見，農(nóng)藥競爭的主動權(quán)將從渠道商回歸到企業(yè)，農(nóng)資渠道商將進入殘酷的洗牌期。

       凡事“有弊必有利”，這也會反過來倒逼農(nóng)資渠道商強化內(nèi)功，提升產(chǎn)品推廣和技術(shù)服務(wù)能力，用心打造團隊做好市場，以此吸引優(yōu)質(zhì)廠家和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而不是像過去那樣一味地依賴低價和賒銷等傳統(tǒng)營銷手段生存。因此，從長遠發(fā)展來看，對廠家、對農(nóng)戶、對行業(yè)都是好事。

站在用戶的角度看

       有人認(rèn)為，市場上農(nóng)藥產(chǎn)品的數(shù)量一旦減少，農(nóng)民購買農(nóng)藥的成本就會增加，最后受害的還是農(nóng)民。這種擔(dān)心顯然有些杞人憂天。

       農(nóng)藥作為支農(nóng)的特殊商品，“一證一品”是基于產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化、市場監(jiān)管難度大等時代背景下推出的，其目的是為了凈化市場環(huán)境、規(guī)范市場管理、讓行業(yè)走向集中化規(guī)模化。

       有人擔(dān)心市場上產(chǎn)品少了，企業(yè)和渠道會肆意抬價，導(dǎo)致農(nóng)民利益受損。筆者認(rèn)為恰恰相反，市場上產(chǎn)品的品牌和種類少了，但不等于產(chǎn)品的總量少了，這反而有利于企業(yè)形成規(guī)模優(yōu)勢，從而降低產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣成本。再者，市場上沒有了惡意捆綁搭配銷售的套餐產(chǎn)品，農(nóng)民可以少花更多冤枉錢。所以“一證一品”最終的受益者恰恰是農(nóng)民。